La industria frena el avance de la marca blanca con promociones

El consumidor está volviendo a poner sus ojos en las marcas de siempre. Frente a las llamadas marcas blancas o del distribuidor, que en estos años de crisis han experimentado un notable aumento, la industria agroalimentaria ha avanzado en el último ejercicio, frenando así el avance de la marca del distribuidor. Esto no ocurría desde hace dos décadas, según un estudio hecho público recientemente por la consultora Nielsen. Este frenazo a la marca blanca se ha dejado sentir también en Soria, si bien los productos del fabricante siguen siendo la primera opción para muchos consumidores.

«Se han sabido posicionar, ha habido muchas promociones y descuentos por parte de las grandes firmas», apunta la responsable de Leclerc en Soria, Pilar Antolín Barrios, confirmando una tendencia que ha obligado a la industria a luchar y a tener una «mayor entrega», lo que no ha pasado inadvertido al cliente.

Así, esta actividad promocional apreciada en las superficies comerciales ha provocado que la marca blanca no ganara cuota de mercado en 2014, mientras que las marcas de los fabricantes vendieron un 28,3% de su venta total a través de promociones en el mercado de gran con sumo, lo que significa un 1,7 puntos más que el ejercicio anterior.

Pilar Antolín subraya la calidad de la marca del fabricante y el tirón de las marcas que son líder en el mercado que durante el último ejercicio «aumentaron las ventas».

Según el estudio, los españoles compraron el 0,7% más en 2014, animados por el descenso de precios de los productos de gran consumo. Sin embargo, el mercado en su conjunto (envasados y frescos) cayó un 0,4%.

Tres de cada cuatro españoles tienen en mente las promociones cuando van a hacer la compra, en la intención de buscar siempre el mejor precio, cifras que pueden trasladarse a Soria. De ellos, según el citado informe Nielsen, el 12% reconoce que cambia de marcas debido a las promociones, el 37% busca los productos de promoción sin cambiar de tienda, mientras que el 24% es infiel a su establecimiento habitual en función de donde encuentra las promociones. Estas promociones y también los descuentos están detrás del avance de los productos de siempre.

La actividad promocional se aprecia tanto en las marcas de fabricantes como en las de distribución, si bien es más «intensa» en las primeras, razón por la que la marca blanca no ha ganado cuota de de mercado «por primera vez en dos décadas».

Desde la superficie Simply Sabeco la apreciación que se hace subraya la «diversidad del cliente que compra en las instalaciones. Hay personas que optan por la marca blanca y los hay que son fieles a su marca de siempre», apunta el director de esta firma en Soria, Mauricio Pulido. A su juicio, «lo que marca es el poder adquisitivo».

No obstante, Pulido pone encima de la mesa un tercer tipo de consumidor, «mixto», que cargan en el carro tanto productos de marca blanca como «el de siempre» o de industria. «Aunque las marcas tradicionales estén luchando por su puesto en el mercado, quien elige es siempre el cliente», reitera el director de Simply Sabeco. Confirma, no obstante, que en los últimos tiempo se ha notado cierta mejoría, con el regreso a los productos de siempre por parte de algunos clientes. Usuarios que durante la crisis han adquirido más marca blanca, lo que en el supermercado «también se nota».

En ambas superficies comerciales coincidieron en señalar que durante los años de la crisis el consumidor se ha decantado cada vez por la marca del consumidor, más asequible al bolsillo.

El informe Nielsen 360 revela además que tres de cada cuatro consumidores han cambiado su forma de hacer la compra como consecuencia de la crisis, un cambio de hábitos que persigue ahorrar en la compra diaria «y evitar que su economía se resienta en algo tan cotidiano como hacer la compra».

Pero las marcas también tienen sus estrategias, entre ellas el diseño, adecuado en función de los tipos de hogares para que éstas sean lo más eficaces posibles. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, «las promociones deben tener un claro enfoque cliente. Así, por ejemplo casi una cuarta parte de los hogares tiene un miembro y más del 50% tiene uno o dos miembros. A estos hogares no les interesa las promociones de peso o carga, de grandes formatos. Esto nos debe hacer pensar no sólo cómo debe ser la oferta del producto, sino incluso cómo hay que orientar las tiendas».